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来源:上元教育   【上元教育:技能改变命运,上元成就未来】   2019/7/5 13:21:15
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  双关,是在特定的语言环境中,借助语音或语义的联系,使语句同时关涉两种事物,表达双重含义,而又言在此意在彼的修辞手法。巧妙的双关使语言幽默、含蓄、生动、意义丰富,使人回味无穷。
 
  从广告创作者角度看,双关语能广泛的运用到广告语言中,还在于它的“一字千金”的巨大优越性,使广告语言简明却不失新颖独特。
 
  将客观存在的商品的品牌用词和词的一般含义合二为一,在自然的语句中,既表达了品牌信息,又传达了深层的含义,进而体现出商品的广告诉求方向。语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。例如:
 
  ①谁都热爱英雄(英雄钢笔广告语),这则广告语也非常巧妙从产品方面讲,“英雄”是一种钢笔的品牌,“谁都热爱英雄”指的是大家都喜欢英雄牌钢笔;从字面上讲,“英雄”就是指一类人,这句话又指大家都喜欢、敬佩英雄这一类人,同样达到了一语双关的效果。
 
  ②人人都需要阳光(阳光保险公司广告语),阳光是一种客观存在的自然事物,而且是人类生存所必不可少的,所以“人人都需要阳光”;而这又是一句广告词,所以它具有另一重意思,“阳光”是一种保险公司的名称,因此,这句广告词说的又是人人都需要有“阳光”这种保险。
 
  广告语中的谐音双关必须是结合产品相关的新意义和原有词义糅合在一起,相辅相成,增加语义的信息量。谐音双关广告语言不仅突出了产品的特点,而且还使人联想到原意,印象深刻,从而达到宣传产品的目的。
 
  ①同形的谐音双关。例如:中意冰箱,人人中意(中意冰箱广告语),两个“中意”读音不同,意义不同,但形体相同,从而构成了同形的谐音双关。第一个“中意”是冰箱的品牌名称,意思是中国和意大利合资产品;第二个“中意”是指正中人们的心意,使人们满意之义。
 
  ②异形的谐音双关。例如:家有飞鹿,随心所浴(飞鹿热水器广告语),这则广告语把成语“随心所欲”改成了“随心所浴”,这一词的使用,让人们感觉一种快乐和自由,使用时确实会有一种“随心所欲”的快感。
 
  ③完全谐音,是指产品名称与用途或其他方面相谐。例如:“美的”空调名与产品的特点、质量“美的”相谐音,意思是美的空调确实很好。
 
  ④简缩谐音,指此产品的名称是某些词语组合的简缩谐音。例如:蒙牛,“蒙牛”是“猛牛”的谐音,而“猛牛”又是“勇猛的牛”的简省,想表明人们喝了蒙牛牛奶之后,就会像牛那样勇敢强健,既能满足人们喝牛奶所追求的效果,又加大了广告的宣传力度。
 
  语法双关是建立在汉语语法结构的灵活性上,利用语法结构的多种可能性造成的。也就是,这种双关是由于语法关系,如省略结构,某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。
 
  例如:一切尽在掌握(爱立信掌上手机广告语),广告创作者运用“掌握”这一词取的不是它普通的结构意义,而足利用特殊的语境,取其转变后的另一种结构及其传达的意义。“掌握”本来是偏正结构,表“精通,能操纵”之义。在这则广告语中,“掌握”则转变成主谓结构,“掌”指手掌,“握”指掌握,与手机广告相符合。
 
  成语或俗语含义丰富,形式精炼,为群众喜闻乐见。在广告中运用恰当,往往具有一语双关的特点,本质上也是一种谐音双关,只是它是在人们熟知的成语或俗语上进行加工,既体现了广告语言的艺术性,又增强了广告的吸引力。让人们在回味中接受某一种品牌。
 
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