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了解奢侈品业的运转 就知道Dolce&Gabbana事件不是孤例

来源:上元教育   【上元教育:技能改变命运,上元成就未来】   2018/11/26 16:36:02
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 因为“辱华”事件而闹得沸沸扬扬的Dolce & Gabbana,这两天已经从微博热搜榜上下去了,总有新的话题可供公众讨论,但留给奢侈品行业的警示却可能需要更长时间去消化。

  从2016年美国大都会博物馆举办的“中国:镜花水月”主题展览,到因为Dolce & Gabbana对筷子的描述,其实都很好地展示了西方人对中国停滞的、粗浅的认知。时尚行业一直来都是以欧洲为中心,未来很长一段时间也都是如此。奢侈品牌更因为有消费门槛,傲慢几乎就是它与生俱来的品质。

  所谓的欧洲中心,就是过去、当下有影响力的时尚品牌以及设计师,几乎都活跃在欧洲——某种意义上,美国也是欧洲在时尚行业影响力上的分支。在新兴市场诞生之前,它们的客群也都集中在欧洲。这也意味着,欧洲掌握着时尚界最大的话语权。

  1980年代,以山本耀司和川久保玲等为代表的一批日本时装设计师成功登上巴黎时装周,东亚面孔得到了主流的认可。然而放到整个时尚行业的概况来看,这些都并没有动摇过欧洲的中心地位,因为那些卖得最好的时尚品牌仍然来自欧洲,设计师要登上职业名望的高峰,仍然在于得到这些欧洲时装品牌的聘书。

  看完这些,接下来你可能比较好理解后面要说的。

  跨国公司这种形态在今时今日已经相当常见了,巨无霸要高效运行,在管理上就设置了大区以及当地的工作团队。然而奢侈品牌对待地区分公司的态度,和其他行业有着较大的差别,一言以蔽之,就是欧洲总部高度集权。

  每个在中国设立分公司的奢侈品牌,对中国公司放多少权都有差别,但总体而言,权力都不会很大,中国区CEO一般都没有对外发言权,大小决策都要请示欧洲公司,中国的团队更多是在做执行欧洲总部意志的工作。

  举一个极端的例子,有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号,为了得到欧洲总部的允许,前后折腾了一、两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同,要解释什么微信,通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估,最后说服欧洲总部同意,做起来并不轻松。

  由于长期以来的思维定势,许多坐镇欧洲总部的管理层们并不真正了解异域文化。对于中国文化的认知更多是在重复老电影或者唐人街里展现的那些元素。对于中国女性乃至东亚女性的认知也更多停留在1960年电影《苏丝黄的世界》里的Suzie Wong那样:顺从、温柔、一块会说话的望夫石。

  而在地区办公室为欧洲总部工作的中国员工,也习惯了集权式的管理模式,他们的意见可能从未真正影响过欧洲总部的核心决策,即使发现了诸如“筷子视频”这样内容的不妥,也不一定敢于陈述自己的看法。

  其实,并不是没有勇敢的中国媒体从业者敢于当面挑战欧洲人的固执己见。2015年,现任现代传播集团的时尚编辑总监叶晓薇,曾采访“中国:镜花水月”的策展人Andrew Bolton,以及美国版Vogue主编安娜·温图尔。在采访中,叶晓薇坦诚抛去疑问——大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号,并没有包含现代的中国。

  这段对话,被纪录片《五月的第一个星期一》如实地记录下来,还有安娜温图尔的轻视,她认为,这个问题太过于政治化了。

  这是非常好的心理投射,反映了对于欧洲时尚行业来说,与时俱进地认识中国、解读中国,是无足轻重的一件事。

  这些年,我们看到越来越多的中国时装设计师出现在国际视野里,各种咨询机构都在强调中国市场之于全球奢侈品消费的关键地位。然而这些都是近几年的事,无论作为买方还是卖方,中国对全球时尚业的参与仍然是个新人。

  前不久,我采访了一位来自法国的时尚策展人,他所策划的展览在中国举行。我们聊到展品里似乎和中国有联系的展品不是很多,他如实说到,在历史资料里,能找到与中国相关连的部分确实也不多。

  但世界正在经历剧烈的变动,欧洲奢侈品牌对于中国市场的态度,对于中国文化的解读,是时候来到一个值得重新审视的阶段了——它们现在最重要的中国客户,对于品牌如何解读自己的文化,已经有了新的期待。而Dolce & Gabbana也现身说法,当期待和现实落差太大,将给予一种怎样反弹式的反应。

  而对于奢侈品牌来说,如果不改变原有的管理模式,只把地区员工当成执行者,未曾重视过他们的声音,Dolce & Gabbana的事件不会是孤例。

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